Wesprzyj działalność Nowoczesnej Polski
Scenariusze zajęć, ćwiczenia, materiały

45m
Nie wymaga dostępu do Internetu
Bez Internetu

Ta lekcja jest częścią tematu Prawo na poziomie szkoła ponadgimnazjalna.

Lekcja: Reklama i kryptoreklama

wróć do spisu treści

Wiedza w pigułce ?

Reklama to informacja o produkcie lub usłudze, mająca na celu informację o nich oraz zachęcenie i nakłonienie do zakupu lub skorzystania (tzw. komunikat perswazyjny). Reklamodawca płaci za nadanie reklamy w wybranych mediach. Bierze też za nią odpowiedzialność — reklamy powinny być nie tylko kreatywne i nowoczesne, lecz także zgodne z prawem i standardami etycznymi.

Co do zasady, zakazane są w reklamie: wprowadzanie w błąd, nierzetelne porównywanie reklamowanego towaru do produktu konkurencji oraz manipulacja faktami. Nie wolno reklamować papierosów oraz usług medycznych. Ograniczeniom podlega reklamowanie alkoholu i leków.

Według ustawy o radiofonii i telewizji wszystkie reklamy w radiu i telewizji powinny być oznaczone. W telewizji publicznej nie wolno nadawać reklam w trakcie audycji. Media mają obowiązek odzielenia reklam od materiałów redakcyjnych w sposób czytelny dla odbiorców. Warto pamiętać jednocześnie, że istnieją formy reklamy, które różnią się od zwykłych spotów reklamowych nadawanych w blokach. Najczęściej spotykane to sponsoring, lokowanie produktu, telesprzedaż, a także spam.

Ukryta reklama, inaczej: kryptoreklama, jest rodzajem tzw. czynu nieuczciwej konkurencji (według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Polega na umieszczeniu w programie telewizyjnym, radiowym czy artykule prasowym informacji, która sprawia wrażenie neutralnej i obiektywnej, ale jej celem jest skutek reklamowy — zachęcenie odbiorców do nabywania określonych towarów lub usług. Kryptoreklama przynosi także korzyści majątkowe nadawcy, który zgadza się na „przemycenie” informacji reklamowej. Zgodnie z polskim prawem kryptoreklama jest niedozwolona w mediach. Ponadto ukrytej działalności reklamowej nie mogą prowadzić także dziennikarze.

Istnieją różne możliwości stosowania ukrytej reklamy:

  • lokowanie produktu (product placement)
  • Jest często wykorzystywane w teledyskach muzycznych, jak również w filmach, serialach i książkach. Od 2011 roku lokowanie produktu jest dozwolone, jeśli odbiorcy zostaną o tym poinformowani.
  • umieszczanie banerów z logotypem sponsora w ramach wydarzeń sportowych lub kulturalnych.
  • graficzne i merytoryczne upodabnianie tekstów reklamowych do tekstów dziennikarskich, tzw. advertoriale lub infomerciale
  • Dotyczy to np. alkoholu lub papierosów.
wróć do spisu treści

Pomysł na lekcję ?

Reklama jest regulowana przez różne ustawy. Na przykładzie leków i alkoholu uczestnicy i uczestniczki zajęć zapoznają się z regulacjami dotyczącymi reklamowania tych produktów. Będą również mieli okazję przyjrzeć się nieuczciwym praktykom w reklamie.

Cele operacyjne

Uczestnicy i uczestniczki:

  • potrafią podać przykłady nieuczciwych praktyk w reklamie;
  • potrafią podać przykłady reklamy wprowadzającej w błąd;
  • potrafią wskazać regulacje prawne dotyczące reklamy leków i alkoholu;
  • znają pojęcie marketingu szeptanego;
  • znają różne formy reklamy: sponsoring, lokowanie produktu, telesprzedaż.

Przebieg zajęć

1.

Zapytaj uczestników i uczestniczki, jakie znają formy reklamy. Poproś o wymienienie sytuacji, w których spotykają się z reklamą. Poprowadź burzę mózgów. Następnie zadaj pytania:

  • Gdzie można spotkać reklamę oprócz bloków reklamowych w telewizji i radiu?
  • Jak nazywa się przeznaczanie pieniędzy przez producentów na rzecz wydarzeń sportowych w zamian za pokazywanie logo producenta?
  • Jak nazywa się umieszczanie reklamowych produktów jako rekwizytów w serialach czy filmach?
  • Czy znacie pojęcie telemarketingu? Co może ono oznaczać?

Pojawiające się odpowiedzi zapisuj na tablicy. Jeśli wśród odpowiedzi nie pojawią się terminy: sponsoring, lokowanie produktu, telemarketing — opowiedz o nich. Zapisz je na tablicy i podkreśl, żeby je wyróżnić wśród pozostałych odpowiedzi.

2.

Podziel uczestników i uczestniczki na 5 grup. Każdej grupie daj jedną kartę. Każda grupa powinna mieć inną kartę. Poproś grupy o zapoznanie się z instrukcjami. Po kilku minutach dopytaj, czy są jakieś pytania. Jeśli będzie taka potrzeba, wyjaśnij wątpliwości.

Przejdź do omówienia pracy poszczególnych grup. W tym celu możesz zadać następujące pytania:

  • Czy jest jedna ustawa, ktora reguluje reklamę?
  • Z jakich ustaw korzystaliście?
  • Jakie ustawy regulują reklamę?
  • Zapytaj grupy „Marketing szeptany” i „Reklama wprowadzająca w błąd”, co według ustawy jest czynem nieuczciwej konkurencji?

Poproś grupy o prezentację odpowiedzi na pytania, bez prezentacji przykładowych reklam.

Ewaluacja

Czy po przeprowadzeniu zajęć uczestnicy i uczestniczki:

  • potrafią podać przykłady nieuczciwych praktyk w reklamie?
  • potrafią podać przykłady reklamy wprowadzającej w błąd?
  • potrafią wskazać regulacje prawne dotyczące reklamy leków i alkoholu?
  • znają pojęcie marketingu szeptanego?
  • znają różne formy reklamy: sponsoring, lokowanie produktu, telesprzedaż?

Opcje dodatkowe

Ćwiczenie 2. możesz rozszerzyć o prezentację całości zadań poszczególnych grup. Poproś grupy o przedstawienie ich zadań, opowiedzenie o rozwiązaniach, do jakich doszli i przedstawienie przykładowych reklam z wyjaśnieniem, co ilustrują przedstawione reklamy.

wróć do spisu treści

Materiały ?

Karta pracy „Reklama alkoholu” (ODT, DOC)

Karta pracy „Reklama leków” (ODT, DOC)

Karta pracy „Marketing szeptany” (ODT, DOC)

Karta pracy „Reklama wprowadzająca w błąd” (ODT, DOC)

Karta pracy „Reklama porównawcza” (ODT, DOC)

wróć do spisu treści

Zadania sprawdzające ?

Zadanie 1

Dopasuj poniższe pojęcia do odpowiedniej ustawy.

Przeciągnij odpowiedzi i upuść w wybranym polu.

pojęcia

  • leki
  • alkohol
  • marketing szeptany

Ustawy

  • Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
  • Ustawa Prawo Farmaceutyczne
  • Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi

Zadanie 2

Oznacz zdania jako prawdziwe lub fałszywe:

  • Prawda Fałsz Każdy alkohol można reklamować, ale tylko w godzinach 23:00–6:00.
  • Prawda Fałsz Leków wydawanych na receptę nie można reklamować, podając informacje reklamowe do publicznej wiadomości.
  • Prawda Fałsz Leki mogą prezentować w reklamie jedynie osoby znane publicznie.
  • Prawda Fałsz Z alkoholi można reklamować tylko piwo, z zachowaniem określonych warunków.
  • Prawda Fałsz Informacje w marketingu szeptanym starają się udawać informację neutralną.
wróć do spisu treści

Słowniczek ?

nieuczciwa konkurencja
działanie sprzeczne z prawem i dobrymi obyczajami mające na celu zagrożenie lub naruszenie interesów innego przedsiębiorcy. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama oraz organizowanie systemu sprzedaży lawinowej (art. 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).
spam
niechciane, niepotrzebne, niezamówione wiadomości elektroniczne. Zwykle wysyłane za pośrednictwem e-maila i dużych serwisów społecznościowych. Spam ma najczęściej (ale nie zawsze) charakter reklamowy.
sponsorowanie
jest każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego.
lokowanie produktu
przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji.
marketing szeptany
stwarzanie powodów do rozmowy o marce, produktach lub usługach, oraz ułatwianie nawiązania tej konwersacji. Marketing szeptany jest cenioną formą promocji, ze względu na dużą wiarygodność komunikatów przekazywanych przez konsumentów. Ludzie są bardziej skłonni wierzyć pozytywnym opiniom swoich znajomych na temat produktu, którego używali, niż np. reklamom telewizyjnym.
reklama podprogowa
reklama, która jest postrzegana nieświadomie. Informacje reklamowe są częścią innego przekazu i trwają zbyt krótko, aby mózg mógł je świadomie zarejestrować.
reklama porównawcza
bezpośrednie porównanie produktów i wskazanie na jeden z nich jako lepszy od drugiego. Zazwyczaj traktowana jako czyn nieuczciwej konkurencji.
advertorial
płatna reklama w gazecie przypominająca wyglądem artykuł prasowy.
infomercial
reklamowa audycja wideo w formacie talk-show. Nazwa pochodzi od słów informacja i ang. commercial - reklama.

Zobacz cały słowniczek.

wróć do spisu treści

Czytelnia ?

wróć na górę